Poche persone contattano un'azienda al primo annuncio. La maggior parte compie un percorso fatto di più tappe, e il compito di un buon funnel è accompagnarle senza perderle. Progettiamo percorsi di conversione che collegano le campagne pubblicitarie online al momento in cui una persona decide di scriverti o chiamarti.
Molte campagne falliscono non perché gli annunci siano scadenti, ma perché ciò che succede dopo il clic non è pensato. La persona arriva su una pagina che non risponde alle sue domande, non trova un motivo per fidarsi o non capisce cosa fare, e se ne va. Il budget dell'annuncio è già speso, il contatto è perso.
Un funnel serve proprio a questo: a governare ogni passaggio tra il primo contatto e la richiesta, riducendo i punti in cui le persone abbandonano. Non è uno schema teorico, ma una serie di scelte molto concrete su quali pagine mostrare, in che ordine e con quale messaggio a seconda di quanto una persona è vicina alla decisione.
Distinguiamo le persone in base al loro momento. Chi ti scopre per la prima volta ha bisogno di capire chi sei e perché fidarsi; chi ti conosce già ha bisogno di una ragione per agire adesso. Mostrare lo stesso messaggio a entrambi è uno spreco: ai primi risulta troppo aggressivo, ai secondi troppo generico.
Per questo costruiamo percorsi differenziati, con contenuti e inviti all'azione calibrati sullo stadio in cui si trova ciascuno. Una persona fredda incontra contenuti che spiegano e rassicurano; una persona calda incontra un invito diretto a contattarti. È così che il funnel smette di essere una parola alla moda e diventa un aumento reale di contatti.
Nessun funnel converte tutti al primo passaggio, ed è normale. La differenza la fa il modo in cui recuperi chi si è interrotto: chi ha visto una pagina ma non ha compilato il modulo, chi ha iniziato una richiesta e l'ha abbandonata, chi ti ha conosciuto ma non era ancora pronto.
Costruiamo azioni di recupero mirate per ciascuna di queste situazioni, con messaggi che tengono conto di dove la persona si è fermata. È spesso la parte del funnel con il ritorno più alto, perché lavora su persone che hanno già mostrato un interesse concreto e che basta riportare al momento giusto davanti alla decisione.
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